Fundamentem silnej marki są prawdziwe wartości: konkretna misja, śmiała wizja i odważna, oryginalna strategia. Prawdziwa marka wymaga pasji, cierpliwości, uwagi, wysiłku, poświęcenia i zrozumienia - empatii i sympatii do klientów.
Niniejszy tekst nie jest przeznaczony dla tych, którzy chcą jak najszybciej i jak najłatwiej znaleźć kilka rad, jak przy pomocy brandingowych tricków polepszyć nieco wyniki sprzedaży swojego produktu. Nie jest to także artykuł dla tych, którzy - marząc o wprowadzeniu zmian w zarządzaniu marką - mają nadzieję, że dokonają się one same z siebie, bez specjalnego zaangażowania. To tekst dla wszystkich tych, którzy chcą zadbać o własną (prowadzoną) markę na serio i uczciwie, choćby się mieli komuś narazić.
Według największej na świecie brandingowej firmy consultingowej Interbrand, każda marka na swój ciężar, swoją długość, szerokość i głębokość. Ciężar marki to wskaźnik jej wpływu i dominacji nad konkurentami. Długość marki to jej potencjał do rozciągania na nowe kategorie. Szerokość to zdolność do asymilacji w różnym środowisku wiekowym, narodowym, kulturowym i religijnym. Głębokość zaś to wskaźnik "magnetyzmu", emocjonalnego wpływu, stopnia, w jaki marka kształtuje lojalność konsumentów. W niniejszym artykule parametrami tymi nie będziemy się zajmować; przyjdzie jeszcze na nie czas.
Zacznijmy od uporządkowania rozgardiaszu pojęciowego. Różne bowiem rzeczy nazywa się marką, co prowadzi do wielu nieporozumień. Samo pojęcie funkcjonuje w trzech podstawowych znaczeniach: marka jako produkt, marka jako znak i marka jako jakość.
W pierwszym znaczeniu marka to tyle, co jednostka produktowa (usługa), mająca swoją elementarną tożsamość rynkową: tzn. co najmniej nazwę (brandname). To najbardziej popularne, ale i najmniej prawomocne znaczenie. W takim sensie operują pojęciem marki wszyscy brandmanagerowie nadzorujący działania rynkowe powierzonego im produktu - wszystko jedno jakiego i w jakiej kondycji. Oczywiście nie ma ono nic wspólnego z tym, co mamy na myśli mówiąc "silna marka". Proponuję, by konsekwentnie w tym znaczeniu zamiast wartościującego pojęcia marki stosować tylko i wyłącznie neutralne i zadomowione w slangu marketingowym angielskie pojęcie "brand".
Marka w drugim znaczeniu, to tyle co znak graficzny lub słowno-graficzny identyfikujący produkt czy rodzinę produktów, a czasami wręcz różne klasy niespokrewnionych funkcjonalnie produktów. To najwęższe i najbardziej konkretne znaczenie pojęcia. Jest ono równoznaczne z pojęciem logo czy logotypu.
Jest i trzecie znaczenie marki, chciałoby się rzec właściwe, zarezerwowane dla produktów wysoce wystandaryzowanych, posiadających stałe i wyjątkowe cechy. W tym znaczeniu marki to produkty bezkompromisowo wierne samemu sobie, produkty o bezwzględnie stałej, powtarzalnej jakości, produkty charakterystyczne, oryginalne, unikalne. Najczęściej to produkty wysokiej bądź najwyższej jakości, najczęściej drogie, chociaż niekoniecznie. Weźmy dwa przykłady - dwa "pisadła": pióro Mont Blanc i charakterystyczny żółty długopis BIC. Dwie niezmiernie silne marki. W obu tych przypadkach jakość znaczy zupełnie co innego. Jest wykładnikiem innych cech i skrajnie innych potrzeb. W obu przypadkach jest jednak gwarantowana i niezłomna.
Czym różni się brand od marki? Jeden ciekawy i zaskakujący (dla wielu) przykład. Absolutny hit, brand o ogromnym potencjale. W przeciągu 4 lat nieznane prawie w ogóle poza Śląskiem piwo stało się najpopularniejszym i najlepiej sprzedającym się piwem w Polsce, detronizując dotychczasowego - wydawałoby się niekwestionowanego lidera - markę Żywiec. Tyskie to "pełny smak, pełna satysfakcja - wyśmienite piwo z Polski" - fantastyczny produkt, laureat wielu prestiżowych międzynarodowych konkursów piwnych - w tym zdobywca piwnego "Oscara", Grand Prix BNA w Londynie.
Ale Tyskie pomimo swojej klasy i swojego XVII wiecznego rodowodu (1629!) to jeszcze nie marka - przynajmniej w świadomości masowej. Marką - w świadomości polskiego piwosza jest Żywiec. Gdyby zdeklarowanych wielbicieli Tyskiego (tzw. brand lovers) zapytać, jakie piwo zaserwowaliby obcokrajowcowi, chcąc pokazać mu coś najbardziej tradycyjnego i wartościowego, nie jest pewne czy wielu z nich nie wybrałoby Żywca! Gdyby oba te brandy odłączyć od wspomagania reklamowego, bez wątpienia za sprawą wieloletniej reputacji lepiej radziłby sobie też Żywiec.
Tyskie to wielce silny brand, ale dopiero fenomenalny kandydat na markę. Najprawdopodobniej - jeżeli nie zostaną popełnione jakieś błędy marketingowe - dla naszych dzieci będzie to już prawdziwa, polska marka nr 1. Póki co - to tylko najlepsze polskie piwo. Na miano marki musi sobie zasłużyć w świadomości konsumentów. Tylko "niewidzialna ręka rynku" może je "pasować" na markę.
Niestety, nie jest tak, że produkt może zostać marką w wyniku nadania jej takiego tytułu instytucjonalnie, jak można by sądzić po działaniach - zacnego i niezmiernie pożytecznego - Instytutu Marki Polskiej. To co robi Instytut Marki Polskiej - muszą zdać sobie z tego sprawę wszystkie firmy, którym nadał on uroczyście miano marki - to jedynie stymulowanie przez autoafirmację do podjęcia rzeczywistych funkcji markotwórczych w firmach, to żmudne, "pozytywistyczne" przywracanie etosu marki, popularyzowanie jej wartości, lobbing. Warto pamiętać, że uzyskanie certyfikatu marki w Instytucie nie jest jednak niczym więcej niż potwierdzeniem przynależności do elitarnego klubu firm spełniających teoretyczne - skądinąd wyśrubowane - kryteria bycia... potencjalną marką.
Marka nie bierze się znikąd, przez przypadek. Jest zawsze wyrazem geniuszu i tytanicznej pracy: analitycznej, koncepcyjnej, organizacyjnej, motywacyjnej. Budowanie (kreowanie) marki to ciężka, nieustająca praca. I nie jest tak, że od jakiegoś momentu marka zaczyna działać automatycznie, zwalniając nas z wysiłków i nakładów. Myślenie o marce w kategoriach "atrakcyjnego opakowania", które sprawi, że nasz średni produkt będzie sprzedawał się łatwiej, automatycznie i bez nakładów reklamowych, jest poważnym nieporozumieniem.
Stańcie przed półką zabawek firmy Lego albo weźcie do ręki jej katalog. Lego to galaktyka produktów, wirujący kosmos, który nigdy się nie zatrzymuje. Nieustannie eksploduje w nim jakaś supernowa. Silna marka, bo pracuje jak żadna inna, nie pozwalając sobie na chwile wytchnienia. Nawet wielki sukces i gigantyczna dominacja nie zwalnia z wysiłków.
Bill Gates ma ponoć co roku - na serio - oznajmiać swoim top managerom, że widzi wyraźnie, iż dzieli ich w Microsofcie nie więcej jak 1,5 roku od upadku.
Szacuje się, że co roku na świecie powstaje i upada ok. miliona przedsiębiorstw! Interbrand prowadzi ranking silnych marek. Jest ich 350. Tylko 350! Oczywiście są to marki operujące w skali globalnej. Ale czy można dzisiaj mówić o silnej marce, kiedy się nie operuje w takiej skali?
Tylko nielicznym udaje się osiągnąć poziom, który w znacznym stopniu daje niezależność od koniunktury, kapryśnych trendów i pozwala wydłużać cykl życia produktów. Jasper Kunde - wybitny ekspert w dziedzinie brandconsultingu, niedawno goszczący w Polsce - w swojej książce Corporate Religion za najwyższy poziom rozwoju marki uznaje stan, który nazywa "Brand Haeven". Według niego nieśmiertelność póki co zagwarantowało sobie tylko kilka marek: Coca-Cola, Nike, Harley-Davidson, Disney, Microsoft, Hard Rock café i Body Shop.
Dla większości ludzi marketingu kreowanie marki sprowadza się do stosowania intensywnych kampanii wizerunkowych. Zdają się oni wierzyć w cudowną i magiczną moc reklamy. Wpływ reklamy na kształtowanie postaw i wyobrażeń na temat brandu jest oczywiście duży, ale ma on miejsce tylko i wyłącznie, gdy jest prawdziwy i zgodny ze stereotypami na temat produktu, biorącymi się z jego bezpośredniego doświadczenia. Reklama działa, kiedy jasno wynika z pozostałych elementów marketing i promotion mix, kiedy jest z nimi zgodna, kiedy je wzmacnia i eksponuje.
Źródłem siły marki rzadko kiedy jest jednak sama reklama. Owszem, może ona zdziałać cuda, ale tylko wtedy, kiedy produkt jest szczególny, dopracowany, nienaganny, bezbłędnie trafia w potrzeby; kiedy jego atuty i atrybuty są dobrze rozpoznane i dobrze spozycjonowane. Marki rzadko kiedy rodzą się w agencji reklamowej. Częściej tam się je reanimuje, kiedy jako słabe produkty i nieatrakcyjne brandy dopuszcza się je do ostrej walki konkurencyjnej w wyniku niedowładu myślenia koncepcyjnego i strategicznego działów rozwoju.
Weźmy dwa przykłady, dwie globalne marki. Danone i Kinder. Ich siła i pozycja bez wątpienia nie jest pochodną reklamy, ale inwentyki produktowej. (Reklama jest tu tylko i wyłącznie "oknem wystawowym", w którym demonstruje się oryginalność i odmienność nowości). Kinder to nie tylko błyskotliwy koncept "jajka z niespodzianką", wynikający z głębokiego wglądu w emocjonalne potrzeby matki i dziecka (swoją drogą, jaką trzeba mieć było wizję, pasję i samozaparcie, by urzeczywistnić tę innowację produkcyjnie!).
Kinder to całe portfolio skrajnie różnych, ale wzajemnie komplementarnych produktów realizujących jedną filozofię. One nie różnią się tylko nazwami i kolorami, nie powstały przez łatwą, sztuczną replikację, która z reguły leży u podstaw typowego line extension. Każdy produkt to inny, precyzyjnie dopracowany koncept, inna zawartość, inny kształt, inne opakowanie. Z tego rodzi się MARKA - silna, prawdziwa, niepodlegająca substytucji, rozkochująca w sobie na zawsze konsumentów.
Rzućmy okiem na portfolio Danona, na nazwy i kształty produktów: Vitalinea, Actimel, Danio, Danette, Danonki czy ostatnio wprowadzona Danviva. Produkty różnią się nie tylko nazwą, za każdym razem mamy do czynienia z innym, nowym konceptem produktowym - inaczej wizualizowanym przez oryginalne opakowania w ich najróżniejszych postaciach jednostkowych, zbiorczych, czasami wręcz będących displayem - lodówką (Actimel). A przecież Danone mógłby już chyba przestać: ma markę, ma dystrybucję, produkty, udziały w rynku, dostarczające środków na reklamę. Przecież mógłby już tylko sprzedawać i reklamować... Czy nie tak byśmy postąpili? Oczywiście, duży może więcej, ale każdy duży był kiedyś mały i zaczynał od pomysłu, pasji, ambicji, wiary w nowy oryginalny koncept. Silna marka to silny koncept.
Jeszcze do niedawna pokutowało myślenie, że w wielu kategoriach - np. usługach finansowych - od pewnego poziomu firmy mogą konkurować tylko i wyłącznie imagem. Dzisiaj - po rewolucji internetowej - trudno byłoby obronić taką tezę. Mnogość przeróżnie sprofilowanych banków internetowych pokazuje, że pomysłowości i inwencji produktowej nie ma końca. Załóżmy jednak, że istotnie w tym sektorze image ma kluczowe znaczenie.
Tylko jaki image? Image jest pochodną cech specyficznych wyglądu, komunikowania i zachowania. (Te trzy parametry zawsze decydują o tożsamości danej marki.) W przypadku banku, tym co kluczowe dla jego wizerunku, jest zachowanie: kultura, styl obsługi i bezpośrednie relacje z klientami. Dla firm usługowych, np. linii lotniczych czy firm ubezpieczeniowych, to zachowanie jest dominantą wizerunkową. Oznacza to, że by zbudować w tych branżach silną markę, trzeba najintensywniej pracować z tym aspektem: najwięcej czasu i uwagi poświęcić na funkcjonalne i pozytywne odróżnienie się w zakresie zachowania firmy. Najlepszym na to dowodem jest sukces Lukas Banku.
Przypomnijmy, Lukas był pierwszym polskim "bankiem McDonaldem" i startował w okresie, kiedy bankowym standardem były długie kolejki, dysponent siedział za kuloodporną szybą, a nad nami stał strażnik z pistoletem. Ogólnie było dużo dokuczliwych formalności, a klient był raczej petentem. Wiele banków próbowało w tym czasie "profesjonalnych" kampanii wizerunkowych (reklamy telewizyjne). Oczywiście bez większego powodzenia. Filmy - jako przejaw komunikowania się instytucji - nie mogły zadziałać, gdyż były niewiarygodne. To, co klient oglądał w reklamie, nie miało potwierdzenia w tym, czego fizycznie i psychicznie doświadczał w oddziale. Twórcy Lukasa postąpili inaczej: nie poszli na łatwiznę, nie poprzestali na efekciarskiej reklamie. Stworzyli od zera nowy koncept banku: bez sztywnego, biurokratycznego podziału na backoffice i frontoffice. Stworzyli bank przypominający swoją organizacją raczej kafejkę internetową (charakterystyczny, wyspowy układ stanowisk - siedzisk, w którym pracownicy (w jednej osobie dysponenci i kasjerzy!) nie byli dłużej odseparowani od klientów. Całą odmienność banku podkreślał design - inny i nowoczesny: od logo - po meble. Ale tym, co tak naprawdę było kwintesencją brandingu, co dawało firmie reason to believe było... podawanie każdemu klientowi kawy! Serwowanie kawy (specjalnie zaprojektowane punkty z firmowymi ekspresami i kubeczkami!) było symbolicznym dowodem na inność banku, dowodem na diametralnie inny stosunek do klientów. Bez kawy (pokazywanej w reklamie z malkontentem) nie byłoby sukcesu Lukasa. Jego przypadek dowodzi, że marka jest tym, co firma robi, a nie tym, co firma mówi.
Z wszystkiego, co napisaliśmy powyżej, wynika jedna istotna rzecz, że fundamentem silnej marki jest oryginalna wizja. Bez niej nie sposób zbudować marki. Wizja jest zawsze funkcją ukrytych pragnień i imperatywów, ogniskuje się wokół określonych wartości, konkretyzuje misję. Misja, wizja i wartości to macierz marki. Jeżeli one są starannie zdefiniowane, oryginalne, szczególne wówczas mają szansę wydać z siebie niepoślednie marki. Tymczasem rzadko kiedy - jak wskazują badacze - firmowe values statement zrobione są rzetelnie. Ilekroć oddaję się ich lekturze, mam nieodparte wrażenie, że za wszystkimi firmami stoi jakiś jeden zarząd, mało ambitny, niekonkretny i pozbawiony wyobraźni. Nie dziwi to, bowiem sprecyzowane wartości, bezkompromisowo pielęgnowane nie ułatwiają, lecz utrudniają życie. Zawężają pole manewru, narzucają dyscyplinę, wymuszają trudne i bolesne decyzje. Bez nich jednak nie ma szansy zrodzić się nic wartościowego.
Słaba jakość misji, wizji, wartości skutkuje słabością marki; i odwrotnie: tożsamość i wizerunek marki wprost z nich wypływają. Dwa przykłady: Bata i Ecco. Dwie silne, zupełnie różne, międzynarodowe marki obuwnicze. Ich różnice, ich markowe DNA wynika z różnic na poziomie systemów wartości. System wartości Baty: Odpowiedzialność, Różnorodność, Pomysłowość, Rodzinność, Rozsądek, Komfort, Jakość. System wartości Ecco: Wrażliwość Społeczna, Kreatywność, Naturalność, Wolność, Komfort, Jakość, Pasja.
Na koniec dwa przykłady wzorowych misji i wizji. Misja Henry'ego Forda: "Zbuduję pojazd dla mas... Będzie tak tani, że każdy człowiek uczciwie zarabiający będzie go w stanie nabyć i cieszyć się wraz z rodziną cudowną boskością otwartych przestrzeni. Dokonam tego wtedy, kiedy każdego będzie stać na samochód i każdy będzie go posiadał... Samochód stanie się rzeczą naturalną..."
Wizja Martina Luthera Kinga: "Mam marzenie, że pewnego dnia ten naród powstanie i doświadczy prawdziwego znaczenia swojego credo. (...) że wszyscy ludzie są sobie równi. Marzę, że pewnego dnia na czerwonych wzgórzach Georgii synowie niegdysiejszych niewolników i synowie niegdysiejszych właścicieli niewolników będą w stanie siedzieć razem przy jednym, bratnim stole."
Czy nasze misje i wizje brzmią podobnie inspirująco?
Aby budować silne marki, musimy rozwijać wysokie aspiracje i stać się wizjonerami.
Mariusz Przybył
Dyrektor strategiczny, BNA (Warszawa). BNA należy do grupy Corporate Profiles DDB. Specjalizuje się w kreowaniu osobowości firmy i produktu. Domeną firmy jest inżynieria marki, corporate identity, branding i packaging, aż po wdrażanie i zarządzanie systemami identyfikacji.
W latach 1996-2000 Mariusz Przybył był dyrektorem kreacji Moby Dick Group (Szczecin), nagradzanej wówczas na prestiżowych konkursach Erda, Eda, Creativity, Epica, Złote Orły.