KLASA ŚREDNIA POLSKICH MAREK
Wejście do UE już za kilka miesięcy będzie wydarzeniem wpływającym bezpośrednio na kondycję wszystkich polskich firm. Jednak problemy związane z koniecznością dostosowywania się do unijnych norm i nowych standardów konkurencyjności ze szczególną siłą uderzą w segment polskiego biznesu średniej wielkości. To właśnie te firmy odczują najmocniej nagły wzrost konkurencji, i to wcale nie ze strony globalnych gigantów (ci w większości już w Polsce są), lecz ze strony średniej wielkości biznesu zachodnioeuropejskiego (dobrze zarządzanego, mającego łatwy dostęp do kapitału i ugruntowaną pozycję swoich brandów).
Dlatego kluczowym problemem do rozwiązania w najbliższym czasie będzie kondycja marek polskich firm. U większości polskich "średniaków" jest to kwestia wyjątkowo zaniedbywana (zawsze były jakieś pilniejsze sprawy i wydatki), wiele z firm nie posiada marek sensu stricte, lecz jedynie jest producentami towarów generycznych, na pograniczu "no name". Paradoksalnie, wiele z tych firm posiada w swoich portfoliach produkty o dużym rynkowym potencjale, którego jednak nie są w stanie same uruchomić i wykorzystać. Należy im w tym dopomóc - i z taką pomocą "Silna Marka" będzie starała się występować.
MARKA JEST TYLKO JEDNA
Proces akcesji będzie związany z wielkim wysiłkiem dotyczącym wprowadzanych nowych przepisów i koniecznością dostosowywania się do wyższych standardów i norm - to oczywiste. Wszyscy o tym wiedzą, dyskutują i już się przygotowują. Uczestniczyłem niedawno w seminarium, zorganizowanym przez jedną z branżowych struktur Krajowej Izby Gospodarczej, na którym właśnie "technologiczno-prawna" tematyka zdominowała całą dyskusję. Zaskoczyło mnie jednak to, że jako jedyny z prelegentów myślałem o marketingowych konsekwencjach tych procesów.
Jestem głęboko przekonany, że bardziej od problematyki HACCP czy systemów zarządzania jakością powinniśmy przygotowywać się do nieuniknionych prac nad jakością i spójnością naszych marek.
Klasycy już dawno orzekli że nie jest sztuką wyprodukować (nawet, o zgrozo, w zgodzie z najbardziej wyśrubowanymi normami!), sztuką jest sprzedać. Nie zapomnijmy w morzu technologicznych i urzędniczych wyzwań, że nasze marki muszą sprostać emocjonalnym potrzebom naszych konsumentów. Będą musiały przetrwać zalew atrakcyjnych, konkurencyjnych, obcych propozycji.
Standardów (dla nas nowych) będą zaraz przestrzegać wszyscy (żadna to będzie więc cecha wyróżniająca ani unikalna). Czym więc ponad to chcemy uwieść i zatrzymać przy sobie naszych klientów? Kiedy standard będzie już powszechny (czyli - nudny, oczywisty i… standardowy), wygrają Ci, którzy nie zapomnieli o Atomowym Sercu Marki - o świecie emocji i wartości budujących każdą prawdziwą markę. Nie bagatelizuję bynajmniej żadnego z przytoczonych wyżej wyzwań. Wiem jednak, że nie na taki oręż przyjdzie się większości z nas zaraz potykać. Wielkim markom wiele można wybaczyć, małym markom - prawie nic…
ATOMOWE SERCE MARKI
Nim zawojujemy pozostałe rynki zjednoczonej Europy, powinniśmy mocniej skupić się na naszym własnym podwórku. To na nim rozstrzygnie się los polskich producentów - bo przecież: my home is my… market. Pozostawmy więc atrakcyjne dla prasy rozwiązania o szansach na eksportowy sukces i potencjalny polski hit eksportowy na inną okazję. Kluczem do ewentualnych zagranicznych podbojów musi być sukces naszej marki odniesiony najpierw tu i teraz, na polskim rynku.
Dla porządku - nie jestem jakimś zagorzałym przeciwnikiem obcego kapitału, krytykiem globalizacji ani innych nieuchronnych następstw polskiej akcesji do Wspólnego Rynku. Chciałbym jednak, aby nie zmarnowano potencjału polskich producentów i ewidentnych szans na stworzenie całej armii polskich Silnych Marek.
Wiadomo już, że musiałoby minąć sporo czasu, zanim ktokolwiek w Polsce mógłby zacząć poważnie myśleć nad powstaniem jakiejś rodzimej "Krzemowej Doliny". To nie ilość naszych patentów, cytowań w specjalistycznych periodykach ani jakość pracy ośrodków badawczych będzie mogła przełożyć się na jakość polskiego biznesu i renomę produktów. Kategorie brandów ufundowanych na technologicznej innowacyjności są więc dla większości polskich firm raczej zamknięte lub przynajmniej czasowo niedostępne. Nie tędy chyba droga.
Czy oznaczać to ma, że jesteśmy skazani jedynie na marki "rolnicze", produkty nieprzetworzone o generycznej urodzie, brandy imitatorskie? Z całą pewnością nie - istnieje cała galeria typów marek, od brandów koncepcyjnych po brandy tradycyjne, które nie wymagają od właścicieli ciągłego przekraczania nowych technologicznych progów. Ich siła tkwi w czymś zupełnie innym - atomowy napęd marki może czerpać moc z Alternatywnych Źródeł Marketingowej Energii.
CZY O TAKĄ MARKĘ WALCZYLIŚMY?
Powinniśmy sobie jak najszybciej uświadomić, że pomiędzy przedwojennym sklepem kolonialnym a dzisiejszym bezpłciowym hipermarketem znajduje się olbrzymi teren do poszukiwań marketingowej oryginalności, do eksploracji wielu nośnych treści. Mamy całe bogactwo zapomnianych produktów, uśmierconych lub uśpionych tylko marek, znanych, a czasami i cenionych wyłącznie na ograniczonym terenie. Niektóre z nich wymagają tylko drobnej korekty i wsparcia. Wiele innych pochłonie znacznie więcej pracy i wysiłków, także nad pozycjonowaniem, lecz warto będzie, bo zawsze nasza Marka jest warta Zachodu!
Może to nie są zasoby porównywalne z amerykańskim skarbcem sweet fifthies czy zachodnioeuropejskim dziedzictwem chronionych produktów "narodowych", ale dla polskiego konsumenta oferują one emocje nieporównywalnie mocniejsze - są znane i autentyczne. A przy tym niepowtarzalne, bo tkwiące głęboko w emocjonalnej tożsamości Polaków. I właśnie tu tkwi Prawdziwy Potencjał dla budowy wielu Silnych Marek.
Marcin Kosiorowski
Zalożyciel Moby Dick Group (1996) - agencji specjalizującej się w budowie marek, od 2000 r. dyrektor ds. kreacji i strategii, obecnie prezes Moby Dick Warszawa. Osiągnięcia: 1999/2000 - nagrody Złoty Orzeł, EPICA, EDA i Creativity 29 za brand identity dla piwa Volt (autor brand name i prowadzący klienta); 2001/2003 - nagrody, wyróżnienia i nominacje na konkursach Crackfilm, IDEA, Small Budget Awards, Global Corporate Identity (dla marek Kasztelan, Volt i Polferries)