Świadomość tego, że marka jest potrzebna, powoli dociera do polskiej świadomości, ale - jak prawie wszystko w polskiej komunikacji - przybiera nieoczekiwane, specyficznie polskie i niekiedy kuriozalne kształty. Oto na przykład pojawiła się wiara, że jeśli znajdziemy dobre logo, to samoczynnie sprzeda ono towar, przy czym wydaje się nie mieć znaczenia, czy towarem jest konkretny produkt konsumpcyjny, czy Polska. Albo przekonanie, że skoro my coś wiemy o naszym produkcie, to i wszyscy inni z definicji powinni wiedzieć to samo. Tymczasem sama marka nic nie znaczy i sama z siebie nic nie załatwi na żadnym poziomie marketingu.
Przede wszystkim marka powinna mieć bardzo silne, twarde zaplecze w rzeczywistości. To znaczy: marka musi odzwierciedlać rzeczywistość, i odwrotnie: rzeczywistość musi świadczyć o prawdziwości marki. Inaczej marka pozostanie pusta, tak jak pusty i bezsensowny jest latawiec z biało-czerwoną szachownicą. Wprawdzie na świecie obserwuje się odstępstwa od tej zasady, ale pozwolić sobie na nie mogą tylko właściciele bardzo silnych i ugruntowanych marek - a i wówczas działania takie są co najmniej wątpliwe etycznie. Jak np. ocenić postępowanie Volvo, właściciela marki symbolizującej bezpieczeństwo, a jednocześnie ukrywającego przed opinią publiczną sprzedaż serii samochodów z niepodłączonymi poduszkami powietrznymi?
Oczywiście musimy tu brać pod uwagę polską specyfikę i bierność polskiego klienta, przyzwyczajonego do tego, że ma obowiązki, ale nie prawa. Pewnie dzięki temu możliwy jest w Polsce PR i marka fikcji - do tej kategorii zaliczam np. propagandę sukcesu policji, tak absurdalnie odległą od rzeczywistości, że byłaby odczytana jako parodia w krajach bardziej rozwiniętych komunikacyjnie, ale przecież przynoszącą dobre efekty w Polsce. Ale w miarę dorastania społecznego i uczenia się, że mamy prawo do żądania zgodności "image" z rzeczywistością, powinno się to zmienić. Innymi słowy trzeba się liczyć z tym, że polski odbiorca będzie krytycznie sprawdzał, co stoi za marką.
Być może jednym z sygnałów tego dorastania będzie przestrzeganie w reklamie prawdziwości przekazu. Jeśli np. firma twierdzi, że "jest najlepsza" albo - co teraz modne - "jest niekwestionowanym liderem", i oferuje "nowatorskie podejście tworząc nową jakość życia", to pomijając prymitywizm sformułowań firma ta powinna udowodnić, że tak jest na prawdę.
Póki co rozbieżność przekazów z rzeczywistością najbardziej szkodzi nam międzynarodowo. Np. rynek turystyczny: sielska przyroda, morze, lasy i góry, wszystko to, co próbuje się włożyć w markę Polski, nie wytrzymuje konfrontacji z tym, czego turyści oczekują oprócz przyrody - musi być cywilizowanie i bezpiecznie. Bezpieczeństwo pobytu w Polsce nie wymaga wyjaśnień, a cywilizacja ma różne wymiary - choćby i ten, że hotel na całym świecie można zarezerwować przez Internet i zapłacić przy wyjeździe, w Polsce często trzeba wnieść przedpłatę i to nie kartą, ale przelewem bankowym. Albo że na wakacje można nie tylko pojechać własnym samochodem, ale również nim wrócić. Albo że wszędzie można dogadać się w jednym ze światowych języków, podczas gdy w Polsce nawet niedawny szef jednej z największych instytucji współpracujących z zagranicą nie znał żadnego języka obcego.
To prowadzi mnie do kolejnego nieporozumienia komunikacyjnego wokół marki. Otóż powinna ona komunikować się zrozumiale dla odbiorcy, a nie tak, jak wydaje się to nadawcy. Albo - innymi słowy - marka powinna komunikować się językiem, kulturą, pojęciami tego, do kogo ma przemawiać. Tu mamy do czynienia najczęściej z dwoma zjawiskami.
Pierwsze - to komunikacja bez komunikacji, wydawanie dźwięku, ale bez treści. Do tej kategorii pasują wspomniane wcześniej określenia mające ilustrować markę (niekwestionowany lider, nowa jakość życia, nowatorskie podejście itd.). Ciekawe, że przy pomocy takich sformułowań chcą kreować swoja markę między innymi i te polskie firmy rynkowe, które często mają rzeczywiście konkretne osiągnięcia, warte pochwalenia się i prezentacji, ale najwidoczniej nie rozumieją podstaw komunikacji.
Kategoria druga - to marka wyrażająca to, co widzi nadawca, a nie to, co widzi odbiorca. Najlepszy przykład to wspomniany już latawiec. Ma symbolizować połączenie mocy walki o niepodległość i lekkości słowiańskiego ducha - i ma komunikować ten przekaz ludziom, którzy nie znają historii Polski, a słowiańską lekkość ducha kojarzą z czymś całkowicie przeciwnym niż intencje nadawcy. Do tej samej kategorii należą niedoszłe do skutku filmy reklamujące Polskę z punktu widzenia polskiego wielbiciela kina akcji, a nie ludzi, których powinniśmy do Polski przekonywać.
Na koniec jeszcze jedna rozbieżność polskiego widzenia marki z widzeniem światowym: marka jest tyle widoczna, ile jest komunikowana. Najlepszy pomysł nie przebije się do świadomości odbiorców, jeśli nie towarzyszy mu długoterminowa strategia komunikacji - czyli Public Relations. Właśnie tak - PR, a nie reklama - bo przy pomocy reklamy nie można stworzyć trwałego wizerunku; innymi słowy: nie można go kupić jako przekazu nadawcy, trzeba go wykreować jako własne przekonanie odbiorcy. Przykłady wiary w to, że marka wykreuje się sama albo przy pomocy kilku reklam, są powszechne. Na mała skalę bardzo wyraźny jest przykład Polsatu, który potrafił sporo i pozytywnie zmienić w swoim programie, ale nigdy nie potrafił tego komunikować odbiorcom i przez to traci rynek. Na dużą skalę - to Polska i niemal cała jej promocyjna działalność zagraniczna.
Nic dziwnego, że wszystkie dotychczasowe próby tworzenia i promocji polskiej marki się nie udały. Nie ma co oglądać się za trudnościami obiektywnymi - po prostu nie rozumiemy marki i nie umiemy komunikować się, przechodząc nad tym do porządku dziennego ze słowiańską lekkością ducha. Ale czy jest to rzeczywiście cecha słowiańska? Popatrzmy jak praktycznie i pragmatycznie podeszli do tego Czesi: po pierwsze uznali, że skoro nie mają w kraju nic szczególnego, muszą to stworzyć - i stworzyli dobre podstawy inwestycji zagranicznych i postawili na pozycję gospodarczą kraju, dzięki której mogą następnie wybudować inne atrybuty marki. Raz zdecydowawszy, konsekwentnie realizują swoją politykę. To prawda, że budowanie marki zabiera lata - ale dziś Czechy widziane są nie tylko jako mały kraj gdzieś w środku Europy produkujący piwo, ale także jako cenny i odpowiedzialny partner gospodarczy.
Piotr Czarnowski
Prezes i założyciel First Public Relations, pierwszej w Polsce (1990) agencji PR, w której wykorzystując wiedzę i doświadczenie zdobyte w USA i Europie Zachodniej, pracuje dla wielkich światowych koncernów. Jest współzałożycielem Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, współautorem podręcznika na ten temat, wykładowcą Podyplomowego Studium PR PAN oraz, gościnnie, kilku innych wyższych szkół w Polsce.